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发布日期:2024/2/22 11:50:09 浏览:30

我们之所以关注洛阳,是因为在这个春节洛阳释放出了超出预期的活力。持续的生命力,是洛阳文旅值得关注的另一个原因,依托于汉服文化起势的洛阳,“旅游淡季”的概念正在逐渐剥离。

文_新声Pro何婧

「在洛阳活了二十多年,第一次听说小街天府卖空了?!!」这个春节,洛阳几乎被游客挤满,走在街头,外地车牌号远多于「豫C」,三步一个大唐公主,五步一个战国袍,时代的概念在洛阳开始变得模糊。

各个景区更是寸步难行,早上7点就到景区的特种兵也没能避免「人从众」的命运,「龙门石窟一旦进去就没有回头路了」「等了两个小时,还没坐上龙门石窟的船」「去白马寺根本不需要研究路线,只能被人流裹挟着走」。从大年初一开始,龙门石窟、洛邑古城、白马寺等一批景点先后发布限流公告,多个景区延长开馆时间。

随着2023年疫情的放开,文旅市场井喷,借力于抖音、小红书等社交媒体,淄博、哈尔滨先后走红,发展文旅几乎成为所有城市必修课。

春节是中国人一年中最重要的节日,在这个小长假,民众的文娱需求会得到集中释放。春节假期以来,全国多个景区的游客接待量都创下新高,山河四省在假期首日的旅游订单同比增幅均超15倍。

我们之所以关注洛阳,是因为在这个春节洛阳释放出了超出预期的活力,数据显示,2024年春节假期,洛阳各景点门票订单同比增长35倍,全市酒店预订量同比2023年春节假期增长近300。央视《朝闻天下》发布的春节全国驾车出游十大热门景区,龙门石窟和老君山一同上榜,洛阳就占据两席,

持续的生命力,是洛阳文旅值得关注的另一个原因。它从未像淄博、哈尔滨一样成为现象级爆款旅游城市,但细水长流的增长,让洛阳在这个春节迎来爆发。

更为重要的是,依托于汉服文化起势的洛阳,「旅游淡季」的概念正在逐渐剥离。五千年历史沉淀出的文化氛围,叠加内容IP,洛阳正依托丰富的旅游资源打造城市品牌。

今年春晚,西安分会场的节目《山河诗长安》以《长安三万里》IP融合传统文化的形式在全网刷屏,节目被网友评价「赢麻了」。春晚的热度带动了春节首日西安旅游订单同比增长194,门票订单量同比增长430

在很长一段时间,洛阳都被称作「西安平替」。洛阳的文旅资源与西安重合度高,但又有着更低廉的物价水平,不到10元,就能在洛阳吃到有当地特色的美食,在西安动辄三四百的汉服妆造,在洛阳只需要一百多。

但究其根本,源于二者相似的文旅打造路径,先找到以传统文化为轴的城市底色,再持续叠加内容IP,带来连续且稳健的流量增长,让洛阳拥有了令人艳羡的「全年无淡季」的长线热度。

从重工业城市转型旅游城市

洛阳,一个十三朝古都,新中国成立后,洛阳的定位是「重工业城市」,中国一拖、玻璃厂、玻璃厂、轴承厂等一批重工业扛起了洛阳的经济大旗。然而随着90年代国企改革和重工业的衰落,洛阳的发展也陷入了停滞。数据显示,从千禧年开始,洛阳和郑州的GDP逐渐拉开差距。

同样作为古都,洛阳的「原生旅游资源」远不如西安,在一次次的战火中,洛阳留存下来的古建筑已经所剩无几。因此,早期的洛阳,并未将旅游视为重要的增长曲线。

过去10年,洛阳人都有一个共同的感知,「道路改造、古建筑复原」是洛阳城市规划的主旋律。现在热门的洛邑古城、应天门、天堂明堂等建筑,几乎都是近10年来拔地而起。高架、立交桥成为洛阳道路交通的重点,地铁线路也开通了两条,对于一个只有700万常驻人口的城市来说,似乎并没有太大的必要。

为什么洛阳的城规思路突然发生转变?

转折发生在2012年,彼时国务院办公厅发布了关于批准洛阳市城市总体规划的通知,《通知》第八条强调要重视历史文化和风貌特色保护。「重点保护好世界文化遗产龙门石窟,东、西南隅历史文化街区,隋唐洛阳城遗址等大遗址,关林、白马寺等文物保护单位及其周围环境。」

如今,随着文旅在洛阳发展中的占比逐渐增大,这些规划的前瞻性逐渐显露。

汉服文化是滋养洛阳文旅最重要的元素,洛邑古城,就是洛阳汉服市场的「发源地」。有汉服店从业者回忆,2020年左右,洛阳的汉服甚至还不能称之为一种文化。「当时西塘、乌镇都会做一些汉服文化节,也带动了全国汉服文化的萌芽,洛阳的汉服店只有个位数,汉服也都是很廉价的那种,只是一个商业行为。」

真正点燃洛阳文旅的是2021年初以黑马之姿杀出的河南春晚。以河南博物馆中收藏的唐代仕女唐三彩为原型,改编的舞蹈《唐宫夜宴》走红,紧接着河南卫视顺势在元宵、清明、端午等七个传统节日中推出了系列奇妙游节目。一套组合拳打下来,河南也跟「弘扬传统文化」紧紧绑定在了一起。

但河南卫视对于传统文化的传播并未囿于河南,在奇妙游系列节目中,大都跟节日深度结合,七夕加入了牛郎织女、飞天等元素,重阳节融合「陶渊明白衣送酒」「滕王阁序与重阳节」等故事,峨眉武术、黄梅戏、昆曲等各类艺术形式也都出现在节目中,但洛阳却是这波流量最大的承接者。

这得益于洛阳浓厚的历史底蕴带来的旅游资源,「七夕奇妙游」的开场舞蹈《龙门金刚》中,河南卫视以洛阳龙门石窟的金刚为表达意象,通过AR技术,让这些佛像「活」起来。

洛邑古城、九州池、应天门等古色古香的建筑也在各个节目中反复刷脸,吸引游客慕名而来。

在这些古建筑的加持下,汉服文化开始在洛阳生根发芽,汉服店如雨后春笋般出现在各个角落。尤其在洛邑古城附近,原本的汽修一条街爆改成为汉服一条街,甚至出现荒诞一幕——招牌右侧「玛吉斯轮胎」的名字还没拿掉,左边就已经打上了「汉服体验馆」的店名。

之所以反应如此迅速,除了市场推动外,很大程度要归功于政府在文旅思路上的开放。2021年7月,河南省委常委、宣传部部长江凌当选洛阳市市委书记,此前河南卫视爆火的《唐宫夜宴》乃至整个奇妙游IP,都是其任河南省宣传部部长期间促成的。随后,江凌又提出「梦里隋唐,尽在洛邑」的Slogan,为洛邑古城定下基调。

社交媒体的裂变,是把洛阳推向网红城市的关键一环。抖音上,「生前哪管身后事,浪得几日是几日」「东京真是富贵迷人眼」的BGM带火了汉服变装打卡,洛邑古城、应天门、九州池等古建筑为变装视频提供了场域。

美团数据显示,截至2023年11月,洛阳汉服相关商家数量已超过1200家。想要入驻洛邑古城内的商家更是挤破了头,有商家透露,「古城里一期的房租基本上是每月100/平米,现在即将开放的二期,已经招商完成,均价基本在每月300-500/平米。」

今年春节,洛邑古城的客流量再刷新高,从初一以来,日客流量在基本维持在15-18万之间,而去年日均客流量是10万。

以文化底蕴为骨骼

为什么洛阳可以在10年内完成从重工业城市到旅游城市的转型?

文化土壤是洛阳实现三级跳的根基。

尽管洛阳的「古建筑」大都是近10年来刚复原的,但存在于历史和古诗词里的洛阳,是鲜活、立体的。

有五千多年文明史的「神都」洛阳,由于地处中原,先后有13个王朝在此建都。作为政治和经济中心,不间断的战乱和纷争导致洛阳留存下来的古建筑所剩无几,但却留下了大量的遗迹和珍贵的文物资源,其中文化遗迹最多的当数隋唐时期。

近10年来,洛阳复原所有建筑的历史都有迹可循,天堂是武则天的御用礼佛堂,明堂则是唐洛阳紫微城正殿,上世纪70年代,两处遗址先后被发现,本世纪初进入发掘、考古阶段,这也是洛阳最早复原的一批古建筑。天堂、明堂正对面的应天门是隋唐洛阳城·宫城——紫微城的正南门,登基、改元、大赦、宴会等外朝大典都在此举行。九洲池的历史最早可以追溯到隋代,它也是隋唐时期的皇家池苑,直到北宋西京政治地位衰落,九洲池也随之衰落、废弃。

建筑背后承载的历史、文化是洛阳重造古城的基础。这也是洛邑古城的文旅运营思路,「我们现在最强调的还是文化,其次才是旅游,如果文化这一块吃不透的话,景区就算火可能也只是火一时,所以我们主打思路就是文化打底。」洛邑古城市场部经理程俊晖说。

相较于爆火的淄博和哈尔滨,其文旅IP更具整体性,提到淄博就想到烧烤,提到哈尔滨就想到冰雪大世界和热情的东北人。而洛阳的文旅IP却是呈点状的,洛邑古城、老君山、龙门石窟、白马寺、洛阳博物馆等等景点的集合共同撑起了洛阳旅游市场。

在宣发上,各个景点都是各自为战,有洛阳文旅从业者用「内卷」来形容各个景区的文旅宣发,但这个「卷」并非贬义词,而是在良性的市场竞争下潜移默化形成的生态。

同时,大家也是「抱团」的。直到现在,洛邑古城仍然是免费入园,其思路是以洛邑古城为「钩子」,吸引游客到洛阳,带动整体旅游。据了解,2023年,通过洛邑古城给整个洛阳带来的旅游收入就有277亿元。

从点到面,打造城市IP

若要将旅游作为支柱产业,持续的生命力是最为重要的。不少旅游城市,对于季节的依赖性都比较强,依托于冰雪大世界的哈尔滨在冬天迎来旅游旺季,海南则因为其气候在冬天吸引游客去度假。

「没有淡季」是我们认为洛阳文旅值得关注的另一个原因。过去的洛阳文旅,淡旺季区分明显,除了五一、十一、春节等法定小长假外,每年4-5月的洛阳牡丹文化节是洛阳旅游的爆发期。

对于节日性节点依赖的减弱,是洛阳真正转型成旅游城市的一个重要标志。

2023年第40届中国洛阳牡丹文化节期间,4月1日至20日,洛阳共接待游客1232万人次,旅游业总收入87亿元。而9月底到10月底并非洛阳的热门旅游周期,在此期间举办的洛阳河洛文化旅游节,接待游客1290.14万人次,旅游收入110.04亿元,这一数据甚至超过了洛阳牡丹文化节,这也证明了洛阳文旅热度增长的持续性。

一个明显的变化是,「往年年前都是旅游淡季,2020年冬天洛邑古城每天的客流量大概是两三千人次,去年年初最多也就是五六千人次,而今年年前工作日的客流量甚至能达到三万人次。」程俊晖认为,这是由于汉服文化渗透度的提升。如今穿汉服已经不是小众爱好,十三余、织造司等一批汉服品牌的崛起让汉服成为「日常装」,今年春晚节目《年锦》更是把汉、唐、宋、明的汉服搬上舞台。

不论是传统的唐装、宋制、明制,又或是延吉公主、西双版纳公主等民族类服装,都可以被洛阳的汉服文化所接纳。甚至于在冬季,毛绒绒的冬装汉服、落地披肩都呈现出了别样的氛围感。汉服对于季节性依赖的减弱,也降低了洛阳旅游的周期性波动。

除了汉服文化外,洛阳文旅长尾的另一个原因在于IP开发和利用。

2021年上线的剧集《风起洛阳》是洛阳文旅和大型IP的首次联动。洛阳作为剧中故事的发生地,也是饰演男主角的王一博的家乡,早在剧集上线之前,剧方就跟洛阳做了一系列的联动。《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及VR全感电影等相关IP先后落地洛阳,在IP赋能下,洛阳吸引到了书粉、剧粉、演员粉等一批受众。

此后,通过人文综艺《登场了!洛阳》、纪录片《神都洛阳》等电影、剧集、游戏、衍生品、舞台剧等12个领域的开发,逐渐打造出了「洛阳IP宇宙」。

汉朝、曹魏、隋唐多个朝代定都洛阳,丰富的历史沉淀也让洛阳在内容IP的承接上更具广度和深度。

以手游「代号鸢」为例,故事设定在东汉末年,洛阳作为故事的发生地,游戏中插入了许多洛阳元素,也吸引到众多游戏粉到洛阳打卡同款,甚至有用户带着「放大镜」在洛阳博物馆找到了游戏同款元素。游戏中,地宫设计参考了东汉彩绘陶百花灯、博物馆的石辟邪和游戏里许曼最爱的金辟邪一模一样、甚至在洛阳博物馆找到了金殿和师尊炼丹房的鼎的原型。

传统文化与内容IP的结合,呈现了一种独特的内容美学,也吸引新的流量不断进场,如今洛阳正在承接更多IP的落地。去年8月,优酷动漫IP《少年歌

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